Aus Tourismushandbuch

Dieses Kapitel beschäftigt sich mit dem Begriff "Long-Tail" so wie dieser von Chris Anderson (The Long Tail, der lange Schwanz, Hanser Verlag, 2007) in seinem Buch definiert wurde. Dabei wird im Folgenden versucht seine Gedanken und Ideen auf die Belange der Tourismusbranche anzuwenden. Wie in vielen Branchen findet auch in der Touristik ein Boom des Begriffs "Long-Tail" statt. Allerdings wurde bis jetzt der Begriff sehr schwammig und wenig hinterfragt verwendet. Dieser Artikel soll zu einer differenzierten Betrachtungsweise beitragen und damit zu einem sinnvollen Umgang führen. Erst wenn diese Schritte verstanden sind und einige Grundlagen geklär sind, kann anschließend auf die Bedeutung des Long-Tails in der Touristik geschlossen werden.

Inhaltsverzeichnis 1 Der Begriff Long-Tail 2 Übertragung des Long-Tails auf die Tourismusbranche 2.1 Einleitung 2.2 Der Hit-Verkauf in der Reisebranche 2.3 Neue Ansätze im Reiseverkauf 2.4 Der Long-Tail in der Touristik 3 Weblinks 3.1 Long Tail allgemein

[bearbeiten] Der Begriff Long-Tail

Chris Anderson geht davon aus, dass wir bis jetzt in einer Welt der Hits leben. Vieles dreht sich um die TOP 10, die meistverkauften Artikel etc. Begründet wird dieses durch den begrenzten Raum der zur Verfügung steht, um Produkte z.B. in einem Geschäft zu präsentieren. Damit müssen sich die Läden zwangsläufig auf die meistverkauften Produkte konzentrieren, um aus der vorhandenen, begrenzten Fläche die best mögliche Rendite zu erwirtschaften. Das geht in aller Regel mit den Hits und den TOP 10 Produkten eines Bereichs.

Die Digitalisierung und das Internet haben den Grundsatz des begrenzten Raumes aufgehoben und lassen neue Rahmenbedingugen zu. Beispielsweise im Buchhandel. Während eine Ladengeschäft sich auf einige tausend Bücher konzentrieren muss, kann amazon eine nahezu unbegrenzte Anzahl an Büchern bereithalten. Zum Einen werden einige Bücher bei amazon digital vorgehalten und erst auf Kundenanfrage gedruckt, zum anderen erlauben digitale Suchmethoden erst das sinnvolle Auffinden und Anzeigen von Büchern. Nur Dank dieser Technik kann der Überblick über diese endlose Zahl der Produkte gewährt werden. Die Technologie führt zu einer so starken Reduzierung der Kosten, so dass es für amazon keine Rolle mehr spielt ob 100 oder 1000 Bücher mehr im System gespeichert werden. Jedes Buch, auch wenn es nur 1 mal oder weniger im Jahr verkauft wird, kann damit zum Gewinn von amazon beitragen.

Das Ergebnis ist: amazon verdient einen Großteil seines Gewinns nicht mehr mit den wenigen Hits, die sehr häufig, sondern mit den vielen Produkten, welche nur sehr selten verkauft werden aber eine endlos große Grundgesamtheit darstellen. Diese große Menge der Produkte, welche nur selten verkauft werden, hat Anderson den Long-Tail genannt, den langen Rattenschwanz, der am Geschäft dranhängt.

Das Beispiel amazon zeigt sehr schön, was der Long-Tail des Buchmarktes sein kann. Dennoch ist dieser Begriff nicht so klar umrissen, wie es hier scheint. Die Definition des Long-Tails ist auch immer eine Frage des Standpunktes. So können - um bei den Beispielen des Buchmarktes zu bleiben - zwar Sachbücher zum Long-Tail zählen, wenn man den gesamten Buchmarkt betrachtet, aber innerhalb der Sachbücher gibt es wiederum eine Aufteilung zwischen Hits und Long-Tail Sachbücher. Eine solche Unterteilung kann prinzipiell beliebig oft durchgeführt werden. Der deutsche Buchmarkt mag auf dem Weltweiten Buchmarkt vielleicht im Bereich des Long-Tails liegen, allerdings gibt es im deutschen Buchmarkt wieder Hits und Long-Tail Bücher.

[bearbeiten] Ãœbertragung des Long-Tails auf die Tourismusbranche

[bearbeiten] Einleitung

Voraussetzung für den Long-Tails ist eine gewisse Digitalisierung der Produkte, damit diese beliebig oft kopiert werden können und eine kostensparende Lagerung und eine effiziente Suchsystematik entwickelt werden kann.

Die Beispiele von Anderson, sind zum einen Bücher, welche teilweise in digitaler Form vorliegen oder klassisch als gedrucktes Werk. Von beiden Bucharten gibt es zumindest eine digitale Kurzbeschreibung bzw. eine digitales Abbild der wesentlichen Schlüsselelemente. Es ist aber nicht erforderlich, dass es sich beim Long-Tail nur um digitale Produkte handelt. Bei gedruckten Werken geht amazon zur Kostenreduzierung einen etwas anderen Weg. Hier liegen teilweise die Bücher bei Zwischenlieferanten oder Verlagen. Von dort können diese in wenigen Tagen angefordert und dem Kunden zugestellt werden. Damit werden die eigenen Lagerkosten gering gehalten.

Wie sieht die Situation im Reisemarkt aus? Eine Reise sieht ähnlich aus, wie der Buchmarkt. Bestimmte Reisen bestehen aus fertigen Produkten, wie zum Beispiel Pauschalreisen. Hier sind Flüge, Hotels etc. bereits produziert und warten auf ihren Abverkauf. D.h. Flugkontigente und Anzahl der Hotelzimmer sind definiert und können nur in einem bestimmten Maße geliefert werden. Danach sind diese zu einem bestimmten Liefertermin nicht mehr verfügbar und müssen für einen neuen Termin neu aufgelegt werden. Der einzige Unterschied zum Buch liegt in der kürzeren Lebensdauer d.h. eine Reise verfällt bei Nicht-Gebrauch zu einem bestimmten Termin.

Zum Zweiten gibt es Reiseprodukte, welche in reiner digitaler Form vorliegen. Hierbei handelt es sich um Reisebeschreibungen und Tourenvorschläge, welche zusammengestellt wurden und welche in z.B. digitaler Form heruntergeladen werden können. Meist sind dies Reisen in der näheren Umgebung, welche der Kunde ohne in Anspruchnahme eines Veranstalter eigenständig durchführen kann. Diese Informationen können beliebig oft kopiert, in nahezu endloser Zahl vorgehalten und dem Kunden mit Suchtechnologien zugänglich gemacht werden.

Dennoch verkauft der Reisebetrieb in erster Linie die Hits des Reisemarktes und nicht den Long-Tail.

[bearbeiten] Der Hit-Verkauf in der Reisebranche

Die Reisebranche bzw. die Tourismus-Industrie hat sich in der Vergangeheit stark um den Verkauf von Reisehits gekümmert und den Long-Tail Markt nicht beachtet. Dafür gibt es einige Gründe im Aufbau und in der Struktur der Tourismus-Industrie.

1. Verkauf der Reisen über Kataloge: Reiseangebote werden in erster Linie über Kataloge verkauft. D.h. der Präsentationsplatz für die Angebote ist begrenzt und wächst mit der Anzahl der präsentierten Angebote mit.
2. Verkauf von Reisen über Reisebüros: In der Vergangenheit konnten Reisen nur über ein "Experten-System", nämlich den Reservierungssystemen verkauft werden. Dazu bedurfte es ausgebildete Mitarbeiter für die Bedienung dieser Systeme und der Kunde war gezwungen, eine solche Buchungsstelle aufzusuchen. Trotz der Technologie konnten sich die Reisebüros nur auf Hits konzentrieren, da in der begleitenden Beratung nur eine bestimmte Auswahl an Produktkenntnissen vorlag. Der zweite Grund liegt in der verfügbaren Zeit: Jeder Mitarbeiter hat eine begrenzte Zeit, in der das Ziel ist eine möglichst hohe Rendite zu erwirtschaften. Dies geht automatisch mit einer bestimmten Auswahl von Produkten einher: Wenig beratungsintensiv bei möglichst hoher Provision.
3. Bei Tourenvorschlägen und Reisebeschreibungen lagen die gleichen Probleme zugrunde, wie in der Buchbranche.
   1. Die Tourenvorschläge mussten in Buch bzw. gedruckter Form gekauft werden. Hier war wieder eine Begrenzung des Lagerplatzes gegeben.
   2. Der Kunde musste von einem Tourenvorschlag erfahren, was ohne eine ausgereifte Suchtechnologie nicht möglich war.

Haben sich diese Rahmenbedingungen in der letzten Zeit geändert?

[bearbeiten] Neue Ansätze im Reiseverkauf

Seit der Entwicklung des Internets ist der Reiseverkauf nicht mehr von den Buchungsstellen abhängig. Endkunden sind Dank neuer Benutzeroberflächen in der Lage eigenständig eine Reise bei einem Veranstalter zu buchen. Sogenannte Metasuchmaschinen, welche in jüngster Zeit entwickelt werden, sind in der Lage unterschiedliche Datenquellen zusammenzuführen und ermöglichen dem Endkunden mit einer Abfrage, Anfragen in mehreren Buchungstechnologien zu starten. Ähnlich wie bei amazon findet hier eine Konsolidierung der Daten statt und über eine Maske können unterschiedliche Datenquellen bedient werden.

Der nächste Schritt ist notwendig, nämlich ein Vorschlagswesen ähnlich wie bei amazon. Dies ist notwendig, um Angebote auffindbar zu machen, die sonst dem einzelnen Kunden verborgen bleiben würden. Die schier endlose Anzahl von möglichen Reiseangeboten benötigen Filter für Endkunden, so dass dieser aus der großen Masse interessante Angeboten auswählen kann. Solche Funktionen fehlen am Markt. Deren Entwicklung wird nach den Ansätzen des Long-Tails notwendig sein und folglich sich auch einstellen.

Mit den neuen Technologien rückt die Bedienung des Long-Tails in greifbarer Nähe.

[bearbeiten] Der Long-Tail in der Touristik

Wie bereits angedeutet ist der Long-Tail immer eine Frage des Standpunktes und meist kann der Long-Tail auf beliebig kleine Gruppen heruntergebrochen werden. Das heisst auch, es ist eine Hierarchie in den Märkten notwendig, um den Long-Tail zu definieren. Für eine Hierarchie wiederum sind Kriterien zur Beurteilung notwendig. Gelten die verkauften Einzelreisen als Grundlage (Paxe) oder das Umsatzvolumen, auf welchen Bereich des Tourismus konzentriert man sich: Flug, Übernachtung, Pauschalreisen etc.?

Was ist also der Long-Tail in der Touristik?

[bearbeiten] Weblinks

[bearbeiten] Long Tail allgemein

Fischmarkt
the longtail

to be continued...